快手学得了抖音,抖音学不了快手 | 超级观点

超级观点 · 6小时前
胜出者将从短视频的战略高地出发,沿路收割,成为新的增长极。

果博东方带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

果博东方文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

特约观察员张知愚

周杰伦入驻快手,透露出一个信号:历经短视频品类的狂暴增长之后,头部品牌抖音和快手已经到了竞争的关键阶段,2020年是短视频品类大决战开始的年份。

快手和抖音在短视频战事中场相见,一路上走来战胜了无数对手的他们所经历的商战,只有曾经的团购市场的千团大战能够相提并论。

混乱的局面、瞬息变化的趋势、巨头站台的资本、快速增长中的企业问题、随时变化的政策环境,每一个要素的变化都会杀死一匹入局者,一旦犯错就会被竞争对手抓住。快手和抖音如今的成绩,是综合了管理能力、战略预见、融资能力和一点点运气的结果。胜出者将会从短视频的战略高地出发,沿路收割社交、电商甚至人工智能市场,成为移动互联时代新的增长极。

果博东方我们认为,快手会赢得这场战事。

出身乡土的快手,立足北上广的抖音

南抖音、北快手;刷抖音、玩快手;女抖音、男快手。这些标签都呈现出快手和抖音身处两个不同的世界,快手扎根乡土,内容粗糙土味,抖音出身大城市,内容潮流时尚。

不出意外的话,看到这篇内容的读者应该更加熟悉抖音,对快手里的世界感到陌生,也因而会认为抖音才是短视频的主流。事实上快手展示的生活才是更加真实的世界,这是信息茧房造成的偏见效应。

快手头部主播多有江湖气,大多数来自东北和广东,还有一些来自YY直播如散打哥、浪子吴迪和刘大美人,听名字就很有草莽气息。内容也沿袭了土味原创的风格,多是满身纹身的大哥表演弹吉他,表情丰富的大姐表演自创舞蹈,用户原创内容多于专业制作内容。

抖音的内容专业制作更多,在推广早期抖音团队专门找舞蹈演员编排内容,放到抖音的流量池里看哪些风格更受欢迎。专业制作内容多于用户原创内容。

典型的抖音视频内容,是美女、美景、电音、舞蹈和北上广深。典型的快手视频内容,是糙汉、乡村、土味、江湖和五环外。就像它们的口号说的那样,快手是记录每一种生活,抖音是看见更美好的生活。快手的世界不见得美好,但是真实;抖音的世界不见得真实,但是美好。快手早于抖音推向市场,抖音则避开了快手的强势区域,选择在大城市打了一个成功的侧翼战。

商战的终局常常出现二元法则,如乳品行业的蒙牛和伊利、出行市场的滴滴和快滴、洋式快餐的肯德基和麦当劳、可乐品类的百事可乐和可口可乐、凉茶品类的王老吉和加多宝、厨电品类的方太和老板等等。

刻意利用二元法则制造对立状态,也是很多品牌的有效战术。如两大酱香白酒之一的青花郎、两大电梯框架媒体之一的新潮、和坐奔驰对立的开宝马。抖音一开始就没有复制快手的战略路径,而是站在它的对立面。这是很有效的做法,因为用户不需要另一个快手,而可能需要另一个不同于快手的产品。

快手抖音化,抖音快手化

对于快手和抖音来说,固守自己特色的重要性要让位于用户量的增长,这是毫无疑问的。对手的有效战术只要能复制的,完全可以拿来就用。快手需要一线城市的用户,抖音也需要三线外的市场。快手和抖音变得越来越像对方。

快手正在抖音化

疫情期间,快手在尤伦斯当代艺术中心举办了一场音乐会,邀请了给《黑镜》、《末代皇帝》、《荒野猎人》配过乐的坂本龙一和新裤子乐队的键盘手庞宽,两位嘉宾的粉丝都是一线城市用户。

音乐会主持人还特意念了一位观众的留言:“Low的不是老铁,而是有色眼镜下的偏见。”快手上的用户经常互称老铁,由于快手上的主要内容来自五环外用户,因而成了一线城市用户嘲笑的对象。快手此举意图非常明显:去掉快手的低端标签,进攻抖音的用户市场。

果博东方快手曾经的流量价值观是尽可能平均化,不给头部用户过多的流量。像“王祖蓝” 这种在抖音关注过千万的用户,在快手的关注不过百万。同样的内容有不同的流量,正是快手的流量价值观导致。

果博东方快手信奉“看见每一种生活” ,倡导用户自创内容抵制专业团队制作的内容(抖音则相反)。但是在2019年快手调整了自己的流量价值观,开始依靠专业运营拉动增长和留存,开放和MCN机构(将用户原创内容联合起来,在资本支持下保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现的产品形态)合作,给出百亿流量补贴,与董明珠、梁建章、丁磊等商业明星合作直播等等都体现了快手抖音化的趋势。

抖音也在快手化

抖音赞助2019年春晚就是一次用户下沉的过程,根据国家统计局最新发布的数据显示,截止2018年年末,我国的乡村常住人口约5.64亿人,0-15岁人口和60岁及以上人口总计约4.98亿人,这些人正是快手的主要用户。一线城市的抖音用户每年春节都要回到老家,城里的杰克和露丝变成乡下的二柱和翠花的过程,也是一次抖音下乡的过程。众所周知的另一个事实是,央视的主要收视率来自五环外观众。

北上广深的杰克和露丝回到老家,配合春晚上的广告给二柱子们介绍新玩法,这正是抖音乐于看到的场景。抖音缺少快手的五环外用户,另一个弱点是缺少快手的社交属性。抖音因其创作者至上的流量价值观,导致平台上头部用户集中了绝大多数的关注,更严重的后果是其社交属性远不如快手。有数据显示抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;同时,播放量超过50万的头部视频占比仅为2.7%,却攫取了平台80%以上用户关注和参与。

抖音推出了视频社交产品多闪,我们认为,这也是抖音快手化的一个特征。

快手抖音化,抖音快手化是一个弥补自身弱点的过程,快手弥补自己低端、粗糙的弱点,抖音弥补自己缺少社交基因的弱点。弥补自身弱点本质上是自我进攻,在对手进攻之前提高防御力。

快手学得了抖音,抖音学不了快手

快手是社区,抖音是媒体。快手是用户导向,抖音是创作者导向。快手可以靠内容和社交提升用户黏性,抖音则只有内容。快手有了社交属性后,用户可以源源不断地产生内容。抖音则要依靠头部用户的专业团队制造“美好的生活” 。

表面上看快手和抖音的区别是南抖音北快手、刷抖音玩快手、女抖音男快手,本质上的区别是二者不同的流量分发模式。抖音的价值观是:算法没有价值观,用户喜欢什么就推送什么。一条短视频在抖音上如果有1万人看,抖音就会分发10万流量给它,如果效果更好就分发更多。

抖音是明显的“中心化”模式——“3%的头部视频占据80%的用户播放量,5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量”。

快手的价值观是:算法没有价值观,但是算法工程师有自己的价值观。快手创始人宿华曾在谷歌、百度任职,他讲了快手的一个做法:让算法去参照真实世界中,一个人是如何探索世界的。在真实世界中,一个人可能会从自己的朋友那里获得各种各样的信息,然后从里面发现了新的兴趣。这种方法也可以通过算法来呈现。微信之父张小龙的价值观也是如此,即使微信有全网最大的流量,也没有走依靠算法依赖流量变现的模式。

张小龙和宿华有同样的价值观:纯粹的算法只会迎合用户,不具备纠错功能,甚至会让用户一条路走到黑,直至成为驾驭人类的工具。而人类进化以来的社交关系是有纠错功能的,如果用户错了,你周围的朋友会把你拉回来,不会让你一直停留在信息茧房里。

果博东方基于独特价值观,快手没有给头部用户过高流量,而是更关注其他非头部用户。有数据显示二者的区别。

创作者:快手一马当先,2018年发布作品用户1.9亿,接近70%的月活用户都曾发布过短视频作品,这就是“公平普惠”机制下的用户激励。尽管抖音并未披露相关数据,但我们估计相比于快手会相对较弱;

内容产出:果博东方抖音、快手保持着较高的内容产出,日均投稿量均在千万以上,但快手由于“创作者导向”,日内容供给/DAU的数值远超抖音达8%左右,B站与youtube均不足0.5%。

内容集中度:果博东方抖音是明显的“中心化”模式——“3%的头部视频占据80%的用户播放量,5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量”,相比之下,快手则通过“基尼系数”严格控制头部内容流量在30%左右。

尼尔森数据显示,84%的商户在快手上获得商业交易,其中42%的商户年收益超过10万,并且快手占据其绝大部分的交易额(56%以上),平均每个视频带来收益超过1068元。2018年有超过1600万用户在快手平台获得收入(其中340万来自于国家级贫困县),全国贫困县在快手卖货人数超过115万,年度销售总额超190亿,从带货方面也实现了“公平普惠”。

快手的流量逻辑是公平普惠,抖音的则是强者恒强。所以从流量逻辑上看,快手可以模仿抖音,根据需要加入头部用户。但是抖音却没法学习快手,如果抖音也执行公平普惠的流量模式,就是进入了快手的优势战场。

快手之于抖音,就像拼多多之于淘宝

2020年6月,字节跳动公司把电商设为一级部门。所有的商业模式的目的都是盈利,直播带货是抖音和快手都在重兵投入的战场。

抖音和淘宝的商业逻辑是一样的:淘宝把流量卖给商户,谁有钱买流量谁就能卖货,卖货越多就再花钱更多买流量。这套逻辑下来,平台的盈利能力很强。头部商户的盈利能力也不错,但是其他商户赚不到钱。

果博东方如果把淘宝替换成抖音,把商户替换成用户,把盈利替换成关注度,以上逻辑依然行得通。

快手和拼多多的商业逻辑是一样的:拼多多把流量分发给低价商品,价格越低的商品卖得越多,也就越容易被推荐。

如果回顾淘宝的创业过程,会发现它也是走了拼多多路线:降低线下交易的成本,平台上充斥着大量廉价低质量的商品,在获取了大量流量之后又开始走上层路线,推出天猫,打击假货。好不容易甩掉了假货平台的标签,回头发现拼多多主动带上了这个帽子。不仅如此,拼多多还实行了不同于淘宝的流量逻辑。拼多多随时可以变成淘宝,但是淘宝没法变成拼多多。就像快手可以学习抖音,但是抖音没法学习快手一样。

淘宝属于阿里巴巴的体系,自身肩负着盈利的责任,需要给其他战场输送弹药。如果像拼多多一样走公平普惠的路子,平台的盈利能力就会降低,阿里体系内的其他品牌就承受不了了。所以,即使拼多多的用户和淘宝差距不大,但是盈利能力却只是淘宝的零头,因为拼多多目前的战略重心不是盈利,而是赢得竞争。它要靠更多的低价产品来获取几乎免费的流量,再用更多的流量去获取更多低价的产品,这是淘宝没法模仿的增长飞轮。拼多多在淘宝的固有弱点上发起了进攻战。所以即使它盈利很小,但是依然受到了资本市场的热捧,市值已经超过了京东。

快手的盈利表现也不如抖音,但是从公平普惠的流量模式看,快手的竞争力要强于抖音。

一个明显的事实是,抖音团队需要设计内容挑战,开发各种新的玩法来降低用户创作的门槛,但是快手生来就具备这样的能力。快手不需要去教育用户怎么玩,用户自己就会玩,因为在快手上有分给草根用户的足够的流量。

抖音和淘宝更有钱,但是快手和拼多多更能打。

战术决定战略,战略推动战术 

果博东方战术决定战略的意思是,战略源自一线前沿的有效战术。战略推动战术的意思是,一旦发现有效战术就要聚焦资源全力推动。虽然已经到了移动互联时代,但是手机端的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频还是横屏的呈现形式,在他们眼里移动互联时代的短视频只是PC时代的平移。智能终端在他们眼里只是有效战术,没有升级到战略高度。爱优腾还是在用PC时代的眼光看智能终端。

横屏和竖屏两种短视频呈现形式,属于两个时代。爱优腾对待智能终端的态度,就像贝因美对待“国际品质、华人配方” 的态度,抖音快手的态度就像飞鹤奶粉的态度,把 “更适合中国宝宝” 升级到战略高度。

果博东方战术决定战略,要求企业组织的透明化。要求自下而上的战略思考路径,而不是自上而下的内部思维路径。

抖音的诞生就是自下而上的过程,字节跳动的工程师发现用户在今日头条的短视频上沉淀时间很长,于是提议把这个部分独立出来,逐渐形成了后来的抖音。

字节跳动创始人张一鸣说过,自上而下的宏大战略往往都是灾难。比如Windows Vista,这个项目是比尔盖茨按自己技术理念力推的,提了一系列的宏大理念,计划2003年上线,这些理论听起来都非常好,非常领先,但是一直到2006年才真正上线,中间还重构了一次,把目标降低,重新修改了计划,最终才把Vista推出去。乔布斯也犯过同样的错误。第一次离开苹果做NeXT的时候,他提出一个非常理想的做计算机的模式,包括优雅的操作系统,完全面向对象(Object Oriented)的语言,但是最终也没有卖出多少台。

果博东方中国也有这样的例子,曾经盛大易宝的理念也很宏大,但在和当时无论是文娱行业、互联网带宽,还是政策环境的情况都不匹配,所以最后失败。

果博东方为了让有效战术充分涌现,字节跳动公司不允许同事之间称呼“某总”、“某哥”、“老大”、“老师”,弱化层级意识、减少审批程序、公开管理层的关键目标与成果,让每个人都敢于、能够、顺利地呈现自己的意见和成果。

德鲁克说,在知识型的组织中,每一个人都是企业的管理者。字节跳动的管理准则是透明和坦诚,能够保证最大化汲取员工的智慧,成为企业发展的动力。字节跳动旗下的产品非常丰富,每个品牌都有明确的定位,就是这种管理哲学的成果。

从自下而上的战略路径出发,我们认为快手的流量模式更有利于涌现爆款内容。这也是快手能够赢得短视频中场战事的胜负手。

抖音的流量属于平台,快手的流量属于用户。就像微博的流量属于平台,微信的流量可以留存一样。

果博东方在快手平台上,创作者可以掌握自己的流量,即使是非头部创作者也可以建立私域流量,通过直播、带货、知识付费等形式变现。当更多的非头部创作者发现快手更适合自己的时候,他们就会携带粉丝迁移到新大陆,那时就是短视频中场战事结束的时刻。

抖音更像微博,是一个媒体平台。快手更像微信,是一个社交空间。因为快手给了每个个体足够的流量,流量意味着关注度,关注度意味着新的社交方式。

在用户的认知中,抖音拥有内容,快手拥有内容和社交。

趋势、趋势、趋势:社交和大数据

果博东方战略就是预见趋势。战略就是预测未来,站在未来看现在,瞄准全局看局部,盯住目标不断协同认知和行动。预见趋势最近的路径,就是数据。马化腾说,未来的趋势就是在云端用人工智能处理大数据。

果博东方社交是大数据来源的最大端口,因为社交是我们的第一需求。胸口碎大石可以不看,身边的150个人发生了什么则一定要看。因为这是亿万年进化中的本能,个体必须要知道身边发生了什么,才能在残酷的自然选择中生存下来。

用户在社交需求上花费的时间最多,通过社交沉淀的数据就越多,无数个体的数据组成的大数据是预测未来的基石。

在传统的电商版图中,淘宝只是一个信息传递者的角色,而拼多多则可以用沉淀下来的数据预测消费者需求,先进行市场预测、需求洞察和营销推广,后进行生产。

做到预测未来至少需要两点:拥有足够多的数据,数据是真实的。

我们认为抖音和淘宝的数据做不到真实,因为其流量竞价的模式决定了最终呈现的数据是偏离真实的。

商业观察家吴伯凡说,如果平台是广告模式,那么用户的购买行为其实是被操纵的。平台向用户推送的产品,其实是那些向平台交了钱的商家希望推送的产品。

甚至可能会出现这样一种偏好,就是越是不容易卖的东西,平台越喜欢,因为它们愿意付出更多的广告费。这样的数据是扭曲的,只有按照用户的意愿来推送,而不是商家的意愿,这样的购买行为所反映的数据才是真实的,才可以作为C2M的依据。靠贩卖流量盈利的模式必然导致数据失真。这是淘宝的忧虑。拼多多暂时还没有这样的担心。如果对比抖音和快手的模式,也会发现抖音更像淘宝,的确是更美好的生活,但远远不是真实的生活。抖音缺少快手的社交基因,决定了数据沉淀不够多,抖音强者恒强的流量分发模式,决定了沉淀数据的真实性受损。

果博东方快手能赢,真不仅仅是因为小公举加盟啊。

果博东方“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@39s02.cn

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